Guía Completa Para Analizar la Industria Donde Opera una Empresa

Una buena parte del éxito de una inversión, viene determinada por la industria en la que se encuentra la empresa. Hay industrias en donde generar valor para los accionistas es muy fácil y hay otras industrias en donde es mucho más difícil. 

¿Cómo hacer entonces para identificar cuáles son las industrias en donde tenemos más probabilidades de obtener un buen resultado? A continuación te comparto los diferentes aspectos que miro para realizar este análisis.

Comencemos entonces. 

TABLA DE CONTENIDOS

Análisis de ROIC

El ROIC o retorno sobre el capital invertido mide qué rentabilidad están generando las operaciones del negocio en función del capital que se ha invertido en la empresa.

Una buena forma de aproximarlo es EBIT*(1 – Tasa de Impuesto)/ Capital Invertido, donde EBIT son las ganancias antes de intereses e impuestos y el Capital Invertido es Deuda + Patrimonio Neto.

Si hay mucha dispersión entre los ROIC de cada una de las empresas del sector, entonces significa que la industria en general no es tan buena para generar buenos retornos ya que hay empresas que lo hacen muy bien pero también tenemos muchas empresas que no están entregando buenos resultados.

Por otro lado, si vemos que hay muchas empresas que tienen buenos nivel de ROIC constantemente a lo largo de los años significa que hay buenas chances de elegir una empresa que resulte en una buena inversión.

Hay algunos autores, como Michael Mauboussin, que usan el CFROI, que sería algo así como el flujo de caja que retorna el capital invertido, de todas formas el objetivo es el mismo, entender cómo es la distribución de resultados de la industria.

Abajo te comparto 3 industrias cuyos resultados fueron analizados por Mauboussin en su famoso paper sobre Moats.

Fuente: Michael Mauboussin and Dan Callahha. Measuring the Moat: Assessing the Magnitude and Sustainability of Value Creation. July 22, 2013

Cada gráfico muestra la distribución, o cantidad de empresas que hay para cada nivel de CFROI (-) Tasa de Descuento, esta es una forma de aproximar qué tanto valor está generando la empresa para los accionistas.

Lo que podés ver en el primer gráfico entonces es una industria en donde la mayoría de las empresas genera valor positivo para los accionistas, sólo unas pocas empresas son las que destruyen valor. Esta es la industria de equipamiento para comunicaciones.

El gráfico del medio muestra los retornos generados para los accionistas en el industria de materiales para la construcción, como podés ver, más o menos, la mitad de las empresas entrega retornos positivos y la otra mitad entrega retornos negativos.

Por último, tenemos la industria de Papel y Productos Forestales. Cómo se puede ver en el gráfico, la gran mayoría de las compañías de esa industria destruye valor para el accionista.

Análisis de tendencia

A la hora de elegir una empresa, me gusta que esté en una industria que tenga vientos de cola, esto hace las cosas más fáciles a la hora de ejecutar y de entregar resultados para el equipo directivo.

¿Cuáles son algunas industrias que tienen vientos de cola en la actualidad? AI, petróleo, defensa, energías renovables, medios de pago digitales, ciberseguridad, etc.

Lo primero que hago para relevar esta parte de la información es buscar algún reporte de alguna asociación o de analistas de la industria en donde se mencione la tasa de crecimiento histórica de la industria y las proyecciones.

Otra cosa que podés hacer es buscar en Google Images, el nombre de la industria más «growth forecast» o algo por el estilo.

Tenés que tener en cuenta en el largo plazo, probablemente la tasa de crecimiento de la empresa tienda a la tasa de crecimiento de la industria. Es por eso que trato de que el crecimiento de la industria sea en sí mismo alto, un 5% o un 8% son buenos números de crecimiento ya que están creciendo más rápido que la economía en general.

¿Cuáles son las necesidades que están cubriendo las compañías de esa industria? ¿Se van a mantener en el tiempo?

Es por ello que clasifico las industrias en cuanto a la tendencia usando estas dos dimensiones: positiva/negativa y estructural/temporal.

Si la tendencia es positiva y estructural entonces me puedo quedar tranquilo de que la industria va a seguir teniendo vientos de cola en el futuro.

Análisis histórico

Estudiar la historia de la industria, al menos de los últimos 10 años o más para entender cuáles fueron las fuerzas que forjaron el ecosistema actual.

¿Cómo hacer un buen análisis histórico de la industria? A continuación te comparto un plan para realizar esta tarea de forma ordenada:

• Crear una línea temporal con los acontecimientos clave en la industria: identificar invenciones, regulaciones, fusiones y adquisiciones, entradas y salidas de jugadores principales, crisis, etc.
• Evolución Tecnológica: considerar cómo la adopción de nuevas tecnologías ha transformado los modelos de negocio, operaciones y competencia.
• Regulación y Política: estudiar las regulaciones y políticas gubernamentales que han influenciado la industria.
• Dinámica Competitiva: analizar las fuerzas de Porter para entender la dinámica competitiva a lo largo del tiempo.
• Factores Económicos y Macroeconómicos: examinar cómo eventos económicos (como recesiones o booms) afectaron a la industria.
• Cambio en el Comportamiento del Consumidor: comprender cómo han evolucionado las necesidades y deseos de los consumidores. Evalúa el impacto de tendencias culturales, sociales y demográficas en la industria.
• Entrada y Salida de Jugadores Clave: analiza la entrada de nuevos competidores o la salida de jugadores históricos y cómo esto reconfiguró el paisaje competitivo. Ver el impacto de las empresas disruptivas o innovadoras que han cambiado las reglas del juego.
• Análisis Geográfico: si la industria opera en múltiples geografías, considerar cómo diferentes regiones o países han influido en la evolución de la industria. Examina eventos geopolíticos que podrían haber afectado a la industria.

Si bien realizar este tipo de análisis lleva tiempo, te puede ayudar a detectar aspectos del funcionamiento de la empresa que habías pasado por alto, o al mismo tiempo descubrir nuevas oportunidades o tendencias en la que la empresa en la que pensás invertir puede tener fortalezas o debilidades.

¿Cuáles son las fuentes que se pueden usar para realizar esta investigación en profundidad?

• Informes Anuales y Presentaciones de Empresas: las empresas líderes en una industria suelen proporcionar información valiosa sobre la evolución del sector, competencia, riesgos y oportunidades en sus informes anuales. Esta es para mi una de las principales fuentes que siempre consulto.
• Bases de Datos de Investigación de Mercado: hay algunas bases de datos especializadas pero generalmente estos reportes tienen un costo adicional.
  • IBISWorld: Proporciona informes detallados de la industria que incluyen estadísticas, análisis y tendencias.
  • Statista: Amplia base de datos de estadísticas que cubre muchas industrias.
  • MarketResearch.com: Informes sobre una variedad de sectores.
• Organizaciones y Asociaciones de la Industria: muchas industrias tienen asociaciones o grupos comerciales que publican informes, estudios y estadísticas sobre el sector.
• Publicaciones Especializadas: dependiendo de la industria, pueden existir revistas o publicaciones específicas que cubren noticias, tendencias y análisis del sector.
• Libros y Publicaciones Académicas: se puede buscar en Google Scholar o bases de datos académicas como JSTOR para encontrar estudios y artículos relacionados con la evolución de una industria en particular.
• Entrevistas con Expertos del Sector: claramente si tenés acceso, entrevistar a expertos, veteranos o académicos que se especialicen en la industria es una de las mejores fuentes de información.
• Videos de Youtube: vale la pena realizar una búsqueda en profundidad en Youtube ya que muchas veces hay documentales que además de ser entretenidos pueden aportar información valiosa y entrevistas a expertos sobre una industria en particular.
• Agencias Gubernamentales y Organismos Reguladores: dependiendo de la industria, las agencias gubernamentales pueden tener informes, estadísticas y otros datos relevantes. Ejemplo: la Comisión Federal de Comercio (FTC) en EE. UU. o la Comisión Europea en la UE.

Bien, ya contando con toda esta información deberíamos tener una idea bastante clara de cuáles son las fuerzas que afectan la industria, cuáles son las oportunidades y cuáles son las amenazas que van a tocar a las empresas del sector. Ahora bien, el paso final es analizar la competencia de la empresa a fondo. Veamos.

Análisis de estructura y oportunidades estratégicas

Michael Mauboussin hace mucho hincapié en el análisis de las 5 Fuerzas de Porter para tener claro cómo funciona una industria, sin embargo también hace referencia al análisis de estructura y a cuáles deben ser los puntos que se deben enfatizar durante el análisis.

Abajo te comparto el cuadro en donde se mencionan las oportunidades de acuerdo al tipo de estructura de industria que estés analizando. Esta clasificación ofrece orientación sobre qué aspectos debes enfatizar al realizar el análisis. Por ejemplo, los desafíos en una industria madura probablemente sean muy diferentes a los de una industria emergente.

Análisis de las 5 Fuerzas de Porter

Seguramente hayas visto este análisis en la escuela o en la universidad y no quiero sonar como un disco rayado ya que abajo toco alguna de la áreas a las que hace referencia Porter y que por lo tanto no voy a repetir (más adelante comento sobre la rivalidad entre empresas y la amenaza de productos sustitutos).

Sí me parece interesante profundizar en:

• Poder de negociación de los proveedores: va a influir en cómo gestiona el precio, calidad y servicio con sus clientes. Si la empresa no puede ajustar precios debido a proveedores poderosos, la industria es menos atractiva. Los proveedores prosperan si tienen mayor concentración, pocos productos sustitutos, costos de cambio altos o si su producto es vital para el comprador. Los vendedores de productos comunes enfrentan más desafíos que los de productos únicos.
• Poder de negociación de los compradores: depende de factores como la concentración de compradores, costos de cambio, información disponible, existencia de productos sustitutos y la relevancia del producto para el comprador.
• Barreras de entrada: por último este aspecto tiene que ver con las protecciones que existen en la industria para evitar la entrada de nuevos jugadores. Un concepto muy importante en este caso es el de moat o ventaja competitiva sostenible, pero como ya lo he tratado en guías anteriores no voy a extenderme. Podés encontrar más información acá y acá.

Análisis de la competencia

Te voy a compartir entonces paso por paso cuáles son los diferentes aspectos en los que me baso para analizar la competencia de una empresa.

¿Cuántos competidores tiene la empresa?

Cuanto menos competidores mejor, generalmente se observa más rentabilidad si hay menos competencia. Esto es bueno para los inversores y malo para los consumidores, claro está.

En un extremo tenemos una situación totalmente monopolística y en el otro extremo tenemos una industria con competencia perfecta.

Una buena forma de relevar esta situación es fijarse en los reportes anuales, cuáles son los comentarios que hace el equipo directivo acerca de la competencia. En general, si son pocos jugadores en la industria es posible que los nombren uno por uno, sino van a decir cuál es la situación.

¿Cuál es la velocidad de cambio de la industria?

Hay industrias en las cuales la velocidad de cambio es tremenda, como puede ser tech, mientras que en otras industrias la tasa de cambio es mucho más lenta.

Para relevar este aspecto conviene entender cuáles son las necesidades del cliente y ver cómo los productos o soluciones actuales están satisfaciendo esas necesidades. Si vemos que hay mucho potencial para innovar en ese sentido, probablemente sea una industria con mucha disrupción.

¿En qué dimensiones se compite?

Básicamente, diría que hay cuatro dimensiones en las que se puede competir.

• Capital: ¿cuál es la empresa que tiene la ventaja? ¿Son las empresas más grandes del sector las que tienen ventaja por tener más capital para invertir y por eso poder encarar proyectos de inversión de mayor envergadura?
• Servicio: ¿es el servicio al cliente uno de los factores esenciales que analizan los clientes a la hora de tomar una decisión de compra? ¿Cómo se posiciona la empresa en la que quiero invertir en este sentido?
• Calidad: ¿es la calidad del producto el principal atributo que valoran los clientes a la hora de tomar una decisión de compra?
• Precio: si sólo se compite por precio y hay guerras de precios recurrentes es muy difícil que la empresa pueda mejorar sus márgenes ya que las mejoras van a venir solamente por reducción de costos y mejoras en eficiencia pero eso tiene un límite.

Definitivamente puede haber más dimensiones en las que se está compitiendo y por eso es clave entender los principales factores que valora el cliente a la hora de tomar una decisión de compra.

¿Qué tan feroz es la competencia?

Para analizar qué tan desafiante es la competencia dentro de una industria hay diferentes formas de realizar el análisis. Abajo te comparto 5:

• Se puede ver el tamaño de los jugadores que la componen. Industrias con muchas empresas de similar tamaño compitiendo por los mismos clientes seguramente presenten entornos competitivos mucho más desafiantes que sectores en donde haya jugadores dominantes que determinan un estándar para las condiciones de juego.
• Otra variable que ayuda a determinar el nivel de competencia es la tasa de crecimiento de la industria. Si estamos ante una industria madura en donde el crecimiento esté plano o estancado, probablemente haya competencia elevada ya que los jugadores tienen que robar participación de mercado unos a otros. Por otro lado, en industrias en crecimiento en donde la torta se agrande, el nivel de competencia o rivalidad entre los jugadores puede ser mucho menor.
• Por otro lado, si el CAC (costo de adquisición de clientes) está aumentando fuertemente durante los últimos períodos, puede ser que la industria se esté volviendo más y más competitiva.
• En relación a este último punto, en general trackear los costos operativos por unidad, por cliente o por transacción y comprobar si están aumentando o no. De nuevo, un aumento repentino puede significar un recrudecimiento de la competencia.
• Por último, más allá de ver las métricas particulares para cada empresa, muchas veces hay artículos de prensa especializada que comentan sobre la situación competitiva de la industria y su rentabilidad. Una simple búsqueda en Google con las palabras clave «industria + profitability/rentabilidad» puede arrojar artículos con información relevante al respecto.

¿Cuáles son los productos sustitutos?

No solo los competidores directos pueden afectar la posición competitiva de una empresa, los productos sustitutos también pueden afectar márgenes y operaciones de la empresa en la que piensas invertir.

Tener claro cuales son los productos o servicios que cubren las mismas necesitas que los productos de tu compañía es una buena forma de tener en el radar cuáles pueden ser una potencial amenaza.

¿Puede afectar la competencia de otros países?

Hay industrias en donde la competencia provenientes de otros países es inexistente ya sea por regulaciones, tarifas o simplemente es un resultado económico producto de que los costos de transporte representan una parte importante del costo final del producto.

Por ejemplo en commodities que provienen de una mina y donde el mineral extraído tiene un costo muy bajo por tonelada, la incidencia de los costos de transporte van a ser determinante a la hora de evaluar cuáles son los posibles competidores para los productos de esa mina.

Por otro lado, así como factores económicos pueden proteger a la empresa, también puede ser que haga que quede más expuesta. En el caso de industrias intensivas en mano de obra, empresas extranjeras con costos de mano de obra menores puede generar un problema competitivo para la empresa en su mercado local.

¿Cuál es la mejor empresa de la industria?

Una buena forma de entender cuáles son las características de las empresas que son más importantes de la industria, es analizar las mejores y las peores empresas del sector y luego compararlas entre sí.

Ver el contraste entre unas y otras, ayuda a entender cómo evolucionaron y por qué lo hicieron de ese modo.

¿Cuáles son generalmente las mejores empresas del sector? Aquellas que tienen mejores márgenes operativos, mayores retornos sobre el capital invertido y un menor ciclo de conversión de efectivo.

Crear una tabla con la evolución anual de los márgenes de cada empresa de la industria puede ayudar a ver las diferencias y cómo han evolucionado a lo largo del tiempo.

¿Por qué han fallado otros jugadores de la industria en el pasado?

Por último, analizar las empresas que han quebrado o se han retirado de la industria producto de estrategias fallidas también puede ayudar a tener un panorama más completo de como ha sido la competencia en el pasado y cuáles han sido los resultados de esas dinámicas.

Conclusión

Antes de tomar una decisión de inversión no solo basta con conocer todos los detalles de la empresa en la que pensamos invertir, sino que también es necesario recurrir a toda la información disponible acerca del ámbito en el que se desenvuelve dicha empresa ya que esto puede tener implicancias en la performance futura del negocio.

Espero que con esta guía tengas ahora un panorama más completo acerca de todas las dimensiones que involucran un análisis completo de la industria.

Un saludo,

Mauricio Heck

mauricio@hoyfinanzas.com

Bibliografía

• Mauboussin, M. J., & Callahan, D. (2013). Measuring the Moat: Assessing the Magnitude and Sustainability of Value Creation. Credit Suisse. http://csinvesting.org/wp-content/uploads/2013/07/Measuring_the_Moat_July2013.pdf
• Shearn, M. (2011). The Investment Checklist: The Art of In-Depth Research. [Hardcover edition]. Fecha de publicación: 8 de noviembre.
• Mauboussin, M. J., & Callahan, D. (2022, September 15). Market Share: Understanding Competitive Advantage Through Market Power. Consilient Observer: Counterpoint Global Insights.
• Dorsey, P. (2008). The Little Book That Builds Wealth: The Knockout Formula for Finding Great Investments. Fecha de publicación: 5 de marzo.

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