El Arte de Evaluar un Negocio a Través de Sus Clientes
Por Mauricio Heck
ace algunos años, me encontré de compras en una tienda Zara y me sorprendió ver cómo un empleado tomaba notas detalladas de las opiniones de los clientes sobre la ropa. Más tarde, descubrí que Zara tiene un sistema único para recopilar feedback de los clientes y adaptar rápidamente su producción en función de este. Esta historia demuestra la relación directa entre escuchar a los clientes y el crecimiento en ganancias.
Zara no solo se preocupa por la satisfacción de sus clientes sino que también usa la información que recopila para afilar su ventaja competitiva y diseñar nuevos productos antes que la competencia.
Clientes satisfechos que recomiendan productos y servicios de una empresa, son el mejor indicador de las ganancias futuras de ese negocio, lo que a su vez puede determinar el éxito o fracaso de tu inversión en una acción en particular.
Entender las motivaciones, la satisfacción, la retención y la composición del grupo de clientes que consume los productos o servicios de una empresa, es un aspecto fundamental para poder tomar una decisión de inversión entendiendo las proyecciones de ese negocio a futuro.
Introducción
Comprender y evaluar a los clientes ha sido, en mi experiencia, uno de los aspectos más cruciales al tomar decisiones de inversión. Una empresa puede tener un producto innovador, una estrategia de marketing brillante o una marca poderosa, pero si no entiende ni satisface las necesidades y deseos de sus clientes, seguramente no tendrá un futuro brillante.
Como inversor, siempre busco entender cómo esa empresa ve y valora a sus clientes.
Existe una conexión medible entre clientes satisfechos y las futuras ganancias de un negocio. Cuando los clientes están contentos, no sólo vuelven, sino que también se convierten en embajadores de la marca, recomendando productos y servicios a amigos y familiares.
Esta forma orgánica de marketing, impulsada por la satisfacción del cliente, puede ser más valiosa que cualquier campaña publicitaria.
La conexión directa entre la satisfacción del cliente y las ganancias futuras
Los clientes satisfechos tienden a ser clientes leales, y Zara lo entendió perfectamente. Pero, más allá de la lealtad, un cliente contento no sólo regresa, sino que también trae consigo a nuevos clientes a través de recomendaciones.
Las empresas que logran mantener a sus clientes satisfechos no sólo ven un aumento en las transacciones repetidas, sino también en el flujo constante de nuevos clientes referidos.
Todo esto impacta directamente en el CAC o customer acquisition cost, o costo de adquisición de clientes. Empresas que pueden lograr bajar esta métrica tienen mejores márgenes de rentabilidad que sus competidores y por lo tanto es probable que tengan mejores rendimientos en Bolsa.
Sin ir más lejos, en la era de las redes sociales, el poder de un cliente satisfecho se ha multiplicado exponencialmente. Un tweet, una publicación en Instagram o una reseña en Google pueden llegar a miles, en cuestión de horas.
Y esto juega para ambos lados, clientes insatisfechos son mucho más propensos a comunicar su experiencia que clientes satisfechos.
Esta es la nueva realidad de los negocios, y las empresas que no la reconocen se están quedando atrás.
Entendiendo las motivaciones del cliente
Algo que siempre trato de hacer a la hora de invertir es entender por qué un cliente opta por un producto o servicio en particular.
Detrás de cada decisión de compra hay una serie de motivaciones, ya sean conscientes o subconscientes. Estas motivaciones pueden ser prácticas, como la necesidad de un producto específico, o emocionales, como la sensación que un producto da al cliente.
Una empresa que puede identificar y comprender estas motivaciones está en una posición única para adaptar sus productos, servicios y estrategias de marketing para satisfacer mejor esas necesidades y deseos.
Una tendencia reciente en este sentido es el auge de las compras basadas en valores. Este es un artículo muy interesante de HBR sobre las emociones del consumidor al tomar una decisión de compra.
Las marcas que tienen un propósito claro y valores definidos están encontrando una resonancia más profunda con sus clientes. No es sólo el producto en sí, sino lo que representa y cómo se alinea con los valores y creencias del cliente.
Desde ya, esto aplica mucho más cuando estés analizando una empresa que basa su moat en la construcción de una marca.
La retención como métrica clave
Algo que aprendí a lo largo de mi carrera es que retener a un cliente existente es, casi siempre, más valioso que adquirir uno nuevo.
El costo de adquirir un cliente, que incluye publicidad, promociones y otros gastos de marketing, suele ser significativamente mayor que el costo de mantener a un cliente satisfecho y leal. Además, un cliente leal tiende a gastar más y comprar con mayor frecuencia que uno nuevo.
Sin embargo, algo que muchas empresas no informan o no se toman el trabajo de calcular, son los costos ocultos de tener una alta rotación de clientes, que van desde costos para intentar recuperarlos, reemplazarlos o la información que no están descubriendo en relación a los motivos de esos clientes para dejar de hacer negocios con la empresa.
Diversidad en la composición del cliente
En mi experiencia, una de las claves para la resiliencia y el crecimiento sostenido de un negocio es tener una base de clientes diversa.
Una diversidad en la composición del cliente puede proteger a una empresa de las fluctuaciones económicas, los cambios en las tendencias del mercado y otros factores imprevistos. Si un segmento de clientes disminuye su consumo debido a factores económicos, otro segmento podría seguir comprando, equilibrando así las ganancias.
Por ejemplo, en un supermercado tenemos miles y miles de diferentes clientes, con lo cual no es algo que me preocupa demasiado.
Por otro lado, si estamos analizando una empresa que realiza proyectos de construcción y su principal cliente representa el 30% de las ventas, entonces es un aspecto al que hay que prestar especial atención, ya que la sola pérdida de ese cliente puede significar un golpe devastador para la empresa.
Es clave, entonces, cuando existe concentración de clientes, entender si hay contratos de por medio que aseguren al menos ingresos por varios años en el futuro.
Aún así, tener tal concentración de clientes generalmente es una bandera roja para mí, no solo por el riesgo que representa, sino también porque estos clientes suelen tener un elevado poder de negociación a la hora de definir los precios en los contratos, lo que generalmente termina contrayendo los márgenes de la empresa.
Un punto a favor para nosotros como inversores es que, si una empresa posee un cliente que concentra más del 10% de las ventas, está obligada a informar en el 10-K, proveyendo además detalles y el nombre de este cliente.
Finalmente, algo que reviso año tras año en este sentido es la evolución en la concentración de clientes.
Implicaciones para inversores
El análisis de datos de clientes es una herramienta fundamental que puede ofrecer una ventana única al corazón de un negocio.
Como ya dije más arriba, analizando a los clientes se puede obtener una imagen más clara de la salud actual de una empresa y sus perspectivas futuras.
Por ejemplo, un alto índice de satisfacción del cliente o una tasa de retención creciente pueden indicar una base de clientes leales, lo que muchas veces se traduce en ingresos recurrentes y un flujo de caja más predecible.
Sin embargo, si seguimos el razonamiento de lo que venimos diciendo, una conclusión inesperada es que no siempre es el tamaño de la base de clientes lo que importa, sino su calidad.
Empresas con bases de clientes aparentemente más chicas podrían ser, paradójicamente, más rentables si esos clientes son leales y altamente satisfechos ya que no solo van a comprar regularmente, sino que también van a actuar como embajadores de la marca, reduciendo los costos de marketing y adquisición.
Queda claro entonces que el éxito, la rentabilidad y la sostenibilidad de una empresa se derivan directamente de la satisfacción y lealtad de sus consumidores.
Como inversores, tenemos que ir más allá de las métricas financieras tradicionales. Es esencial sumergirse en métricas y sentimientos de los clientes.
Estos indicadores, te van a revelar la verdadera salud y potencial de un negocio. Antes de tomar una decisión de inversión, es crucial preguntarse: ¿Están satisfechos los clientes? ¿Son leales? ¿Hay una diversidad en su base de clientes?
Creo que dar respuestas a estas preguntas te van a ayudar a transitar un mejor camino a la hora de invertir en bolsa como inversor privado.
Cómo siempre, te recomiendo que revises la checklist de inversión que adjunto en el newsletter para encontrar trucos y consejos a la hora de analizar la base de clientes.
Un saludo,
Mauricio Heck
Aviso Importante
No interprete nada de lo anterior como asesoramiento financiero. Este artículo ha sido preparado por el autor solo para fines informativos y educativos. La escritura contiene ciertas declaraciones y opiniones prospectivas basadas en el análisis del autor de información públicamente disponible que se cree precisa y confiable. Si bien el autor cree que dichas declaraciones y opiniones prospectivas son razonables, están sujetas a riesgos desconocidos, incertidumbres y otros factores que podrían causar que los resultados reales difieran materialmente de lo proyectado. A la fecha de publicación del informe, el autor puede o no tener una posición en el valor mencionado. Nada en este informe constituye asesoramiento de inversión. Los lectores deben llevar a cabo su debida diligencia e investigación y tomar sus propias decisiones de inversión. ESTO NO ES UNA recomendación de compra o venta.